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產品、運營、營銷:是從用戶研究中得出的
司科建站-商城網站開發設計|團購網站系統開發|手機APP開發制作| / 2016-02-04

 我常聽說,學習有四個階段:無知無覺、尚未學習(意識不到能力不足);已知未覺、正在學習(意識到能力不足);已知已覺、已經學會(有意識地運用能力);不知不覺、運用自如(無意識地運用能力)。我們中大部分人的職業生涯往往開始于“無知無覺”,或者說從意識不到自己有多么無知開始。

我永遠也不會忘記從“無知無覺”(意識不到能力不足)變成“已知未覺”(意識到自己能力不足)的那次經歷。當時我在一家小型的軟件公司擔任辦公室經理,銷售和市場部總監對我的寫作能力印象深刻,所以讓我寫一篇歡迎新CEO的新聞稿。

23歲那年,我自認為是一個很有能力的作家。我已經擁有18年潤色和創作經驗,類型包括故事、詩歌、讀后感、同人小說、與筆友往來信件、作文、隨筆、科學實驗報告。但是,我對新聞稿卻是完全沒有概念,完全都不知道應該怎么寫。

我通讀了一些公司早期的新聞稿,但還是沒有什么頭緒。最讓我為難的是,想象不到會是誰來讀這篇新聞稿。后來我才知道,當時我面臨的是一個文案工作者常遇到的問題——對用戶缺乏了解。

在本文中,我將逐一介紹文案工作者在用戶研究中需要掌握的方法。我還會特別指出哪些類型的用戶研究方法對文案工作者來說最有價值,以及如何運用這些方法。

一、內容策略并不是撰寫文案

文案工作者撰寫文案,他們碼字、寫縮微本、廣告和文章。另一方面,內容策略師則是制作文案創作計劃表,篩選和管理文案內容。這里的內容不僅包括文字,也包括視頻和圖像。

作為內容策略師,我現在會做很多用戶研究的工作。客戶希望我去發掘正在使用他們網站和應用程序的用戶是怎樣的人。我通過創建人物角色,向客戶展示這些用戶是怎么度過日常生活。什么使用戶夜不能寐,用戶在思考什么,經常和誰一起,會上網做什么,會購買什么,為什么這些用戶會使用客戶的產品。

無論是我獨自工作,還是與正式的研究團隊合作,我經手的每個項目都會使用一些用戶研究方法。有時候我會觀察用戶使用產品的過程;有時候我會設計并執行測試,去觀察用戶對我的用詞和術語的反應。調研結束后,我會與客戶一起構建他們想要傳遞的內容的文案。我將最終用戶研究所得的資料整合成報告或者指導方針,然后和客戶一起,瀏覽新設計的頁面并決定如何更好的傳遞內容。

雖然最后我創建的人物角色,研究調研報告和指導方針會提供給文案工作者。但是他們中大部分并不和內容策略師一起工作,因而無法獲得用戶研究所得的原始資料。更重要的一點,我在做報告和指導方針時,并沒有考慮到文案工作者,但實際上,文案工作者才是真正與用戶對話的人,他們難道不應該直接接觸原始資料?進一步說,難道不應該讓文案工作者有機會去傾聽用戶的心聲,了解用戶的溝通方式,用戶會問哪些問題,以及他們常用的詞匯?

(答案是肯定的。)

二、用戶研究:統領大局

在整個用戶體驗設計過程中,用戶研究非常關鍵,它也有很多形式。諾曼小組的作者之一Christopher Rohrer,認為用戶研究方法是以下四種形式的一些組合:

行為研究,觀察人們做什么。

 

態度研究,觀察別人說了什么。

 

定性研究,分析人們做事情的原因,及提升方案。

 

定量研究,量化可測量的元素,并分析研究數據,如有多少潛在用戶轉換為真實用戶,或產品的銷量。

從用戶研究中,我們得到有關網站和產品目標用戶的詳細資料。設計師,內容策略師和開發人員使用用戶研究的結果去改進設計、設計規范和原型。

三、適合文案工作的用戶研究方法

用戶研究對文案工作者來說是一個很好的工具,因為它能幫助他們更好地了解用戶是如何表達、用戶的訴求和需求。接下來我們將回顧一些常用的研究方法,看看它們可以如何影響內容創作,使文案工作者獲益。

3.1 人種學研究

人種學田野調查的獨特之處在于,它發生在用戶的家中或辦公室,目的是為了看到用戶在他們真實生活環境中的狀態。就像研究者在探險, 希望看到身處野外的用戶的真實狀態。對用戶體驗設計師或內容策略師來說,人種學研究可以提供有價值的資料,來了解用戶生活中的問題,以及這些問題給用戶日常生活帶來的影響,同時發現用戶習慣的互動方式。

對文案工作者來說,這種研究同樣可以了解用戶平常會閱讀的內容,常去的網站及用戶日常接觸的詞匯。例如,通過訪談一名律師,了解律師在日常交流中使用的法律術語,以及他們如何使用這些術語。這樣一來,文案工作者就將能夠使用同樣的詞匯為律師網站設計標題文案了。

人種學(田野調查)尤其適用于以下情況:

品牌重新設計時,需要為利益相關者設計“友好的語氣”。

目標用戶來自與文案工作者截然不同的文化背景。
3.2 日記研究法

日記研究適用于參與者在感覺不到難為情或壓抑情況下,分享如何使用產品或服務的。因為日記的私人屬性, 它通常用于個人化產品或服務, 或者涉及敏感話題的研究中,比如,用來幫助疾病人群的設備研究,或個人衛生設備研究。日記沒有面對面訪談那么咄咄逼人,它還可以讓研究人員從用戶數天或數周的生活記錄中識別出用戶模式。

文案工作者毫無疑問能從日記研究中受益:可以把目標用戶寫的日記當做樣本,這樣更能知道目標用戶所接受的文案類型。例如,一位不用縮寫的作者,可能會偏好風格正式的網站;而不使用標點符號和大寫的作者,會感覺一個風格不那么正式的網站更舒服。

日記研究法尤其適用于以下情況:

用戶使用技術復雜的產品或服務,同時使用復雜的技術術語。

用戶的語言風格與公司使用的風格截然不同。


有一點需要提醒文案工作者,日記研究實際上不適用個人化或私密性很強的產品。用戶在日記里感覺舒適的詞匯,可能放到公共網站上后會讓他們感到不舒服。

3.3 用戶反饋

文案工作者很少有經費去做自己的研究,但是用戶反饋卻是基于已經收集的信息產生,這對文案工作者來說是非常完美的數據。通常情況下,公司會有自己的客服部,通過電話或問卷調查,收集到所有沮喪或者生氣的用戶信息。然而事情總是有兩面性,在這種情況下,我們能從這類不開心的用戶中能挖掘大量的資料,他們表達了什么,如何表達的,在哪種情景下表達。

另一個好處是,文案工作者可以通過用戶反饋了解到,當前的文案還缺少哪些內容,沒有解決用戶的哪些問題。這對內容優先級的設置非常有用。比如說,有幾個客戶都打電話來問,如何得到他們的產品退稅款,文案工作者就知道應該讓這些信息在網站上更容易被找到。但是重要的是,確保提供反饋的用戶,是你寫的文案的真正讀者。例如,你在為潛在用戶寫文案,那么老用戶則無法提供有代表性的反饋。

用戶反饋尤其適用于以下情況:

在網站上分享了大量內容的公司。

 

客戶或團隊不能確定用戶優先級的項目。

 

針對老用戶的項目。

 

公司名聲不好,或有一大群客戶或用戶投訴。
3.4 用戶訪談

用戶訪談對用戶體驗設計師來說,通常是最有效的用戶信息來源。文案工作者也渴望了解用戶的需求、訴求、擔憂和喜好!他們的目標是與完全陌生的人進行一場自然、熟悉的對話。還有什么辦法比聆聽用戶,能更好的去營造一種友情的氛圍呢?

雖然文案工作者沒有訪談用戶的預算,但是如果團隊已經準備訪問用戶了,最明智的辦法就是坐在訪談室里聽聽用戶的聲音。不能只看研究輸出的重點結論。考慮研究時間的限制,標注用戶原話中的重要語句和詞匯,也能讓文案人工作者對訪談過程和結果有很好的感知。

比如說,用戶研究員在匯報訪談結果前,可以在報告中逐字逐句引用五位參與者的話,以便文案工作者查看。

訪談尤其適用于以下情景:

研究團隊已經準備為其他項目執行訪談了。

 

網站最后需要表現出對話性。

 

團隊不知道應該為目標用戶傳遞什么內容。


3.5 焦點小組

許多用戶體驗團隊都不喜歡用焦點小組,理由是焦點小組很難去了解不同類型用戶的真實想法,因為:

群體壓力,用戶容易受組內其他人的影響;

 

組內強勢(或就只是聲音很大)用戶的聲音常常會掩蓋較少表達和影響力較小的用戶聲音。但這些對文案工作者來說并沒有什么影響。


對文案工作者來說,焦點小組仍是一種很好的聆聽不同類型用戶的聲音的方式。比如,如果我在寫新聞稿之前,能夠有機會接觸目標用戶中不同類型的人,我會讓他們幫助我盡可能多得找到這篇新聞稿有價值的理由,并整理成一個列表。如果測試一開始就鼓勵更多的聲音和答案,那用戶就不太可能只是回應那個強勢的聲音。

焦點小組尤其適用于以下情況:

擁有公眾化目標的項目(類似寫新聞稿或時事通訊)。

 

目標用戶之間已經相互了解,或者能協同合作。
3.6 參與式設計

用戶和設計師的界限變得越來越模糊。有一種方法可以把他們聯系更加緊密,那就是參與式設計,即用戶參與到設計師某一天的頭腦風暴、草圖甚至是原型創作中。雖然最終仍是設計師決定產品的下一步發展(因為最后的決定是需要同時考慮產品的體驗和實際可行性的),但是參與式設計能讓設計師聽到用戶的聲音。

設計組的成員經常參加參與式設計工作坊。文案工作者也可以成為其中一員。文案工作者需要做好記錄,觀察用戶如何與原型互動,關注他們提出的問題,以及產品“一定要有”的東西。對文案工作者來說,參與式工作坊與訪談用戶一樣有用,因為工作坊的環境通常讓用戶感到放松,更能對正在設計的產品做出自然的互動和反饋。

舉個例子,文案工作者可能聽到用戶對產品提出這樣的問題(它是防水的么?在哪里換電池?)記下這些內容,隨后可以把它們放在問答頁面或者產品描述中。

參與式設計尤其適用于以下情況:

產品或應用正在設計中。

用戶有非常具體的需求和強烈的意見。
3.7 A/B測試

本文推薦的大部分研究方法,適用于文案工作者開始寫文案之前。而A/B測試是一種優化文案的好方法,它有兩種類型:封閉式測試和開放式測試。

封閉式測試如同可用性測試:研究員通常會與用戶面談并詢問:“你比較喜歡那個頁面”或者“告訴我你在每個頁面中看到什么”。封閉式A/B測試能幫助文案工作者更具體地了解用戶為什么會被這個版本吸引,而不是另一個版本。

開放式測試同樣很有價值。在開放式A/B測試中,研究員不會引導用戶操作。比如,用戶可能拿到一個網址鏈接,在屏幕中看到其中一個版本。團隊可以觀察分析,在A版本中有多少用戶完成了目標,在B版本中又有多少用戶完成了。
無論是開放式還是封閉式,A/B測試都可以幫助文案工作者改善用詞和表達,讓目標用戶更好地理解文案。比如說,文案工作者可以為新的安全系統撰寫兩個標題。一個是讓人放心的(我們會保護你家人安全),另一個是讓人驚恐的(你知道那里有什么嗎?)A/B測試的結果會告訴文案工作者哪一個更好。

A/B測試尤其適用以下場景:

文案工作者明確知道要傳達給用戶的內容,但是在幾個方案之間拿不定主意。

項目擁有技術團隊,并且他們能與文案工作者一起實施A/B測試和分析。

品牌重新設計。為定義明確的目標用戶重新設計了多種品牌風格。

 

四、適用于創作的用戶研究工具

一旦研究完成,就是時候把掌握的用戶信息投入到實際創作中。有一些文案工作者在靈思泉涌時工作;另一些僅僅是按部就班的碼字。然而,有許多可以利用的工具能使創作過程變得更加簡單和有趣。許多工具都源自用戶體驗和內容策略,因而它們更能將用戶研究所得資料轉化成能引起受眾共鳴的文案。

這其中并沒有強制使用的工具。它們適用于不同類型的創作人,你可以挑選它們去完成不同類型的項目。

4.1 人物角色

人物角色,是將研究結果以一種易于使用的方式呈現。每個人物角色都是一個假設的人,用來代表你的目標用戶。它包括組成這個獨特人物的任何信息:他們的需求、訴求、目標、期望和沮喪。但是前提是,基于研究結果所得的人物角色才是有效的。換句話說,不要虛構一個人物角色!創造人物角色應基于用戶訪談輸出的信息。

幾個人物角色的簡單例子. (Image credit: meetinBytes) (View large version)人物角色通常包括照片、姓名、職業、平均年齡和這類用戶如何渡過他們的一天的信息。內容盡可能詳盡細致,這樣當你苦惱于不知道為誰而寫文案的時候,就可以隨時引用人物角色了。

一旦文案工作者擁有人物角色,就可以直接用名字稱呼他們,把他們設想成一個真實的人。比如說,在一段話的最后,文案工作者可能會想:“現在Joe知道了剪草機的價格,那他還會問什么?”那么無論Joe問什么問題,下一個句子就會提供答案。

人物角色尤其適用于以下情況:

有多種用戶類型,且每種用戶類型都有明確的目標。

 

不清楚用戶具體是什么樣的。
4.2 核心模型

核心模型的概念是由信息架構師阿爾哈蘭提出的,它是一個幫助確定特定頁面應呈現什么內容的工具。它是特別有價值的,尤其當你糾結于為什么公司想要一個做專題頁的時候。它也能通過了解用戶進來頁面和離開頁面的路徑(換種說法,既了解用戶從哪里來,往哪里去的路徑),幫助我們完成頁面之間的聯接。

許多內容策略師會讓利益相關者去填核心模型工作表。然而,文案工作者與利益相關者一樣能做決定。核心模型連接著商業目標和用戶任務,因而在產品或文案實際上線前,這是一個很好的工具(編者注:可以幫助設計師或者文案工作者設計出同時滿足商業目標和用戶任務的頁面和頁面內容)。

文案工作者可以從用戶進來頁面的路徑開始思考:用戶是從什么頁面來到這個頁面的?是什么吸引他們來到這個頁面?他們現在有什么問題?如果人物角色從主頁進來,那這個頁面的核心內容應該有助于引導他們去細節更豐富的附加頁面,或者完成產品的功能選擇。

核心模型尤其適用于以下情況:

項目有很清晰的商業目標,但是沒有清晰的用戶目標。

 

網站擁有許多頁面,但是頁面內容之間沒有明顯關聯。

 

網站沒有提供清晰的路徑幫助用戶使用。


4.3 術語表

許多文案工作者在創作時會被提供很多關鍵詞。它們通常由市場營銷部門定義,并在用戶訪談、焦點小組或者A/B測試時被驗證。這些詞匯主要用于支持SEO優化。不過,術語表包括的內容更多,不僅僅是關鍵詞的陳列。通常術語表有四列:首選術語、定義、同義詞、相關屬性。

首選術語既關鍵詞,由利益相關者或者市場營銷部門定義。定義欄是去解釋內部團隊在使用這些關鍵詞時,它們的含義是什么,而不一定是詞典中的解釋!同義詞則來自于用戶研究,文案工作者可以利用這些同義詞來豐富用戶語言詞匯庫。最后,相關屬性是:例如,如果關鍵詞是形容詞,相關屬性是銷售想要形容詞指向的產品。

術語表給每個關鍵詞賦予了意義,它能幫助文案工作者在撰寫頁面內容時更靈活地使用關鍵詞。此外,它也能在用戶語言與商業語言搭建溝通的橋梁:你可以使用三次首選術語,一次常用同義詞來指代同一內容,以確保目標用戶能理解文案內容。

術語表尤其適用于以下情況:

用戶使用的詞匯用語或者用戶的背景,和文案工作者差異很大。

 

當文案工作者感到他們在用同樣的形容詞和詞匯來描述一切內容時。


對文案人來說,術語表是很好的參考工具。當你覺得你已經在一個頁面使用同樣的詞匯六次了,可以看看術語表找找替代方案。

4.4 內容導圖

模板是個很奇妙的工具,內容策略師很喜歡它,因為它將內容創作過程流程化。設計師也喜歡它,因為它使設計網站凝聚力變得簡單。但是模板對文案工作者卻是麻煩的。你怎么將原始內容貫穿到多個頁面,并讓它們之間保持一致?

內容導圖能幫你解決這個問題,它是一種思考方式——如何將不同內容對應到模板的不同位置,字面理解就是把一塊內容放到線框圖中某一區域。

當內容策略師有大量內容但不確定如何組織時,他們會使用內容導圖來幫助他們組織內容。文案工作者可以利用內容導圖,去發現不同頁面內容間的關聯,對網站內容形成一個整體印象。

內容映射模板. (Image credit: The Image Kid) (View large version)舉個例子,如果文案工作者知道他們要寫的產品的7個優勢,但是卻有5個針對不同用戶的頁面。通過內容導圖工具,文案工作者可以把7個優勢對應到各自的頁面中,并計劃哪個頁面提哪種產品優勢,以此保持文案和頁面之間的一致性。

內容導圖尤其適用于以下情況:

網站有很多頁面。

 

項目包含大量重要內容,但不清楚怎么組織內容。

 

網站沒有提供清晰的路徑幫助用戶使用。


4.5 5W

“如果你想成為專業的創作者,你需要常常詢問5W:人物是誰,發生什么,在哪發生,什么時候發生,為什么發生。”學生時代我一而再聽到過這句教導。事實證明它是正確的,而且應用在特定的人物角色時更加有用。當你茫然不知寫什么,不知如何組織內容時,回到最基礎5W吧。

你的讀者是誰?

你想表達什么主要信息?

 

行為在哪里發生?

 

什么時候它發生?

 

它為什么重要?(比如:目標是什么?)


當你嘗試回答這五個問題時,你就能知道放在指定頁面上的內容應該是什么了。接下來,創作時,把頁面內容設想成你和你的目標用戶的對話。比如,你正在寫即將來臨的少年棒球聯賽廣告。

用戶是誰:棒球選手的父母、親朋好友。

發生什么:棒球聯賽價值10元,因為它能讓你享受到一個快樂、溫暖、友愛的下午。

 

在哪發生:比賽開始之前的網絡論壇,正式比賽在市中心運動場。

 

什么時候發生:現在開始,比賽結束后的一周內,屆時郵政彩票也將結束。

 

為什么重要:因為參加賽事的人越多,社區整體上越能獲利。


然而,當我們為參與比賽的孩子們創作時,同樣的信息會用不同的方式去表達。

 

用戶是誰:選手。

 

發生什么:確保在比賽前一個小時到場。

 

在哪發生:練習時會發通知傳單,或者發郵件給你。

 

什么時候發生:現在開始,比賽結束當天為止。

 

為什么重要:因為你在賽前需要熱身。
5W尤其適用于以下情況:

項目有一些不同類型的用戶

 

文案工作者寫作遇到瓶頸
4.6 講故事

每個人寫作時都會遇到瓶頸,但說話時缺很少遇到。曾經有一個新聞教授建議我“試試把這個故事講述給十五歲的人聽”。當我講述完成之后,他要求我把故事描述地更簡單,“講給十歲的孩子聽”。這需要花費更多的時間。之后,他希望我能“講給五歲的孩子聽。

不僅僅是對孩子們需要有不同講故事的方式。當我們向父母、同事、導師或者朋友講述時,也需要有不同的方式。當你感到手足無措時,可以大聲得講話。想像一下,你正在和認識的人講話,隨后試著與你的人物角色交談。說出你想表達的內容會更容易將它轉化成文字。

舉個例子,假如我需要解釋為什么用戶需要在合同頁填寫表格,但我不知道怎么在頁面上解釋。我可能會先試著解釋給同事聽——為什么我在一開始要設計一個表格。這樣頁面頂部的引導文案就出來了。

講故事尤其適用于以下情況:

頁面比較復雜和專業

 

概念比較抽象、模糊

 

文案工作者創作遇到了瓶頸


運用本文介紹的這些工具,文案工作者能更多地了解文案讀者。當然,也請記住用戶研究不是魔法棒。用戶研究必須很細致,必須確保研究結果是能真正反映用戶。作為文案工作者,你可以通過了解用戶招募渠道、訪談用戶數量,來評估被訪用戶是否具有代表性。

五、投入研究

研究往往能影響我們工作。對文案工作者來說,無論我們是在寫主頁文案還是新聞稿,研究都是幫助我們創作出能吸引和激勵用戶閱讀的文案的關鍵。并不是每個項目都有(或需要)內容策略師,但是這并不能成為胡亂寫文案的借口。

如果你有機會,找一名內容策略師或者用戶研究員,如果研究已經展開,他們也會很高興你的加入。如果還沒有成立項目,現在正是時候去加入。一、兩個研究過程和工具都會幫助你更好地了解你的用戶,最終它將提升你的產出文案的質量。

 

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